在逆勢大環(huán)境中，購物中心在不斷創(chuàng)新求得生存與發(fā)展，添加新元素、開展新項(xiàng)目成為變革的重要方式，其中，兒童業(yè)態(tài)作為連接家庭消費(fèi)的紐帶，不斷被吸納到購物中心。持續(xù)增長的嬰童數(shù)量與家庭消費(fèi)觀念的升級(jí)為兒童業(yè)態(tài)帶來巨大的發(fā)展空間，購物中心順勢抓住增長新引擎。
自從2015年購物中心導(dǎo)入兒童業(yè)態(tài)后，經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展，兒童業(yè)態(tài)尤其是兒童娛樂、體驗(yàn)、教培等非零售品類的引入，經(jīng)過商業(yè)迭代、時(shí)間歷練和不斷創(chuàng)新，購物中心不再冷冰冰，而是到處充滿關(guān)愛與歡笑，將親子陪伴與商業(yè)利益做到無縫融合。歡笑的童聲讓商業(yè)帶有溫度，充滿人性的溫情。
在商業(yè)迭代過程中，兒童品牌和購物中心相互賦能，未來，兒童品牌將加速推進(jìn)在購物中心的布局，憑借自身優(yōu)勢占據(jù)有利位置，不斷提升話語權(quán)，同時(shí)滿足消費(fèi)者的多元化需求，發(fā)展更豐富多彩的玩樂主題與新模式。
購物中心目的是滿足老百姓的購物需求，自從2015年導(dǎo)入兒童業(yè)態(tài)后，經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展，兒童業(yè)態(tài)尤其是兒童娛樂、體驗(yàn)、教培等非零售品類的引入，經(jīng)過商業(yè)迭代、時(shí)間歷練和不斷創(chuàng)新，購物中心不再冷冰冰，而是到處充滿關(guān)愛與歡笑，將親子陪伴與商業(yè)利益做到無縫融合。歡笑的童聲讓商業(yè)帶有溫度，充滿人性的溫情。
兒童業(yè)態(tài)進(jìn)駐購物中心階段
1.嬰童基數(shù)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，兒童消費(fèi)崛起
針對近10年來的人口出生率，筆者進(jìn)行了資料查找和分析。
發(fā)現(xiàn)在2011年及以前，我國嬰兒出生率一直處于下降狀態(tài)，在2012年和2013年才開始緩慢增長。嬰兒出生率的不斷上升，繼而引發(fā)了一連串的“蝴蝶效應(yīng)”。自2016年“二胎政策”的全面開放以來，我國迎來了新一輪的嬰兒出生潮。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)至2020年底，我國的學(xué)前適齡人口將超過1.26億人，持續(xù)增長的嬰童數(shù)量給兒童教育業(yè)態(tài)帶來更大的市場空間。
在消費(fèi)支出方面看，除了兒童零售消費(fèi)以外，“家庭教育支出”占家庭消費(fèi)的比例也是持續(xù)上升，約占家庭總支出的30%-50%，嬰童消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一。且受社會(huì)激烈的競爭影響，中國家長對教育行業(yè)的重視程度和付費(fèi)意愿極高。
作為滿足家庭消費(fèi)需求的購物中心，不會(huì)坐視放棄這塊龐大的市場。
▲凱奇案例
2.兒童業(yè)態(tài)開始進(jìn)駐購物中心
2014年之前，只有少許兒童服裝，沒有獨(dú)立的兒童業(yè)態(tài)。購物中心業(yè)態(tài)布局，基本分為三大業(yè)態(tài)：零售（服裝、精品）、體驗(yàn)和餐飲，從百貨蛻變出來的購物中心，對零售非常重視，占比非常高。
2015年之后，兒童業(yè)態(tài)獨(dú)立出來，成為購物中心主要構(gòu)成業(yè)態(tài)之一。中國兒童消費(fèi)快速崛起，很多購物中心包括萬達(dá)廣場，開始系統(tǒng)提出第四個(gè)業(yè)態(tài)兒童業(yè)態(tài)，包括兒童零售、兒童服務(wù)、兒童娛樂和兒童教培四大主品類，這也是唯一個(gè)用目標(biāo)客群來定義的業(yè)態(tài)。
兒童業(yè)態(tài)進(jìn)駐購物中心的邏輯
購物中心為什么選擇兒童業(yè)態(tài)？
1）龐大的兒童消費(fèi)市場，是購物中心不可或缺的：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國0-14歲人口將達(dá)到2.6億，而兒童消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到了4.5萬億元。
2）兒童業(yè)態(tài)，強(qiáng)大的“虹吸效應(yīng)”。在未來兒童親子業(yè)態(tài)會(huì)有更大的發(fā)展空間和客流空間，越玩越瘋狂的“熊孩子經(jīng)濟(jì)”帶來無限消費(fèi)潛能與掘金機(jī)會(huì)，“親子牌”已經(jīng)逐步成為購物中心體驗(yàn)的主流趨勢。
3）兒童業(yè)態(tài)，引流穩(wěn)流作用：兒童業(yè)態(tài)，一方面像兒童奶粉、尿不濕、兒童食品等是剛需消費(fèi)，具有穩(wěn)定客群消費(fèi)基礎(chǔ)；
▲凱奇案例
兒童業(yè)態(tài)在購物中心的占比變化
兒童業(yè)態(tài)占比變化大致分為以下階段:
1.在2014年之前，童裝納入零售業(yè)態(tài)，因?yàn)槌凶饬θ酰急容^少。一般與女性消費(fèi)和母嬰類產(chǎn)品混搭組合，以兒童零售品牌為主。
2.2015-2017年初步形成獨(dú)立兒童業(yè)態(tài)，一般面積占比5-10%，聚焦家庭客群定位，占比擴(kuò)大突破10%。
未來購物中心兒童親子業(yè)態(tài)新趨勢
1. 兒童業(yè)態(tài)占比和在購物中心位置提升
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，兒童業(yè)態(tài)數(shù)量占比從2015年8.2%穩(wěn)步提升到2017年的11%，2018年其數(shù)量占比達(dá)到12.8%；到2020年疫情之后，很多商場大量引進(jìn)教培和大型兒童體驗(yàn)項(xiàng)目，擴(kuò)大親子業(yè)態(tài)，客觀促進(jìn)商場客流提升、增加家庭親子停留時(shí)間，是商場吸客的不二法寶。
2. 兒童業(yè)態(tài)創(chuàng)新
在后疫情時(shí)代，人們更加注重家庭陪伴、親子時(shí)光，具有沉浸式體驗(yàn)、創(chuàng)新主題場景的高品質(zhì)樂園成為商場客流新引擎。
凱奇集團(tuán)傾力打造的青浦萬達(dá)兒童樂園隸屬于萬達(dá)文旅旗下的特色親子樂園，針對3-15歲親子家庭推出一站式兒童游樂場，為商業(yè)綜合體吸引家庭客流賦能，成為親子家庭的“熱門之選”。
兒童需求的多元化催生了更多新興業(yè)態(tài)與品牌，商業(yè)綜合體如果想要抓住家庭這一龐大消費(fèi)群體，就必須要抓住孩子的“玩心”，凱奇針對兒童的不同需求，立足兒童，不斷為孩子創(chuàng)造真正適合他們健康成長的游樂空間。